Как сегодня сделать рекламу в VK и Telegram эффективной?

Что может быть проще, чем подать рекламу в VK?

1. Ставим на сайт пиксель (специальный скрипт)
2. Собираем аудиторию
3. Создаем рекламное объявление
4. Запускаем рекламную кампанию
5. PROFIT. Фиксируем прибыль. Радуемся краху конкурентов, обнаруживаем себя в рейтинге Forbes.
6. И… просыпаемся.

Добро пожаловать в реальный мир, где, в отличие от мира идеального, не все и не всегда так просто. Мало запустить рекламу, чтобы она была эффективна, необходимо очень хорошо заранее продумать, как и чем именно она будет завлекать покупателя, как будет работать в синергии с сильными сторонами продукта, наконец, на кого именно она и товар будут нацелены, иначе вы просто выбросите рекламный бюджет на ветер на радость конкурентам, тем самым, которых еще совсем недавно намеревались сокрушить.

Факторы привлекательности товара

Прежде, чем говорить о том, как сделать эффективной рекламу во ВКонтакте или Telegram, необходимо понять, как вообще делается эффективная реклама, что привлекает клиентов в тех или иных товарах и услугах, почему они предпочитают одни товары другим. Одним словом, начнем с основ маркетинга, здесь можно выделить 3 важнейших фактора:

• Уникальность предложения
• Цена
• Сервис

Как я уже говорил выше, при выборе приоритетов очень важно понимать, на какую аудиторию вы продвигаете продукт, так, к примеру, чем более потребитель стеснен в средствах, тем большее значение для него имеет цена, и, напротив, когда он не считает каждую копейку, на первый план выходит сервис — обслуживание, удобство, скорость доставки, время исполнения заказа, дизайн упаковки, премиальность материалов и т. д. Этим умело пользуются компании, работающие в самых разных ценовых сегментах рынка. Поэтому эффективная реклама акцентирует внимание не просто на сильных сторонах продукта, а на достоинствах, наиболее важных для целевой аудитории, обозначает позиционирование товара на рынке.

Цена, дизайн, сервис, упаковка

Вы когда-нибудь обращали внимание на то, как торговые сети, продающие очень дешевые товары под собственной торговой маркой, подходят к дизайну упаковки? Для примера возьмем «Ашан» и его СТМ «Каждый день», мы сейчас не будем говорить о качестве этой продукции, которое варьируется в довольно широких пределах, поскольку производством ее занимаются совершенно разные подрядчики, и под этой маркой могут скрываться, как товары с предельно сниженной себестоимостью и соответствующим уровнем качества, так и неотличимые от тех, что лежат на соседней полке, но с большим ценником и под другим брендом, поскольку они сошли с той же самой производственной линии. Сейчас нас интересует лишь упаковка этих товаров, которая сделана нарочито непривлекательной, если не сказать отталкивающей, дело здесь не в экономии на дизайне, ведь, согласитесь, на фоне многомиллионных оборотов продукции под этой маркой, расходы на то, чтобы нарисовать что-то поприличнее — это капля в море. Здесь имеет место банальная манипуляция и сегментирование покупателей. Упаковка сделана такой специально, чтобы на эту продукцию обратили внимание только те покупатели, для которых, по причине обозначенной выше, определяющее значение имеет низкая цена, но, вместе с тем, она призвана оттолкнуть более платежеспособную аудиторию в сторону чего-то подороже, чтобы у них и мысли не возникло касаться этой продукции и 10-метровой палкой.

На противоположном полюсе в вопросах позиционирования продукта через дизайн и сервис находится компания Apple, которая неспроста имеет наибольшую в мире капитализацию. С момента использования в своей рекламе слогана «Think different» («Думай иначе») в 1997 году она старательно культивирует ореол некоей особенности не только вокруг своей продукции, но и в самоощущении ее потребителей, а это уже высший пилотаж маркетинга, делающий эту продукцию такой желанной. Компьютеры Mac всегда позиционировались как инструмент для людей творческих, iPhone перевернул рынок мобильных устройств, похоронив тогдашних безоговорочных лидеров в лице Nokia в потребительском и BlackBerry в бизнес-сегменте. Как ей удалось этого достичь? Сочетанием качественной продукции, дизайна и эффективного маркетинга, коим можно добиться гораздо большего, чем одной лишь качественной продукцией. Будет избыточным анализировать всю маркетинговую стратегию Apple, это тема даже не отдельной статьи — здесь в пору писать целые учебники, поэтому остановимся лишь на том, какое внимание уделяется упаковке и как это работает на маркетинг. Если раньше единственной задачей упаковки была безопасная транспортировка устройства до потребителя, то Apple с помощью минималистичного дизайна и качественного исполнения удалось создать для своей продукции такую упаковку, которая превратила процесс распаковки новых устройств в приятный ритуал, подкрепляющий ореол, о котором я писал выше, помимо положительных эмоций от первого контакта с новым устройством, свежеиспеченному покупателю транслируется посыл «только нечто особенное может быть упаковано таким образом», то есть то, что человек получает, работает в синергии с рекламой, которую он видел. Подача имеет значение.

Из вышесказанного можно сделать важный вывод: проведение по-настоящему эффективной рекламной кампании где угодно — в VK, в Telegram, на ТВ в перерыве «Суперкубка» или в городской среде, невозможно без хорошего знания аудитории вашего продукта, понимания ее приоритетов, ценностей, платежеспособности и потребностей. На последнем пункте нам стоит остановиться отдельно, чтобы сделать уникальное предложение, от которого невозможно отказаться.

Уникальное торговое предложение

Уникальность торгового предложения (УТП) — ключевой фактор привлекательности товара или услуги, с точки зрения покупателя это ответ на главный вопрос «почему я должен это купить?». Важно отличать его от оффера — ограниченной по времени акции. Говоря об УТП, мы не оперируем сиюминутной выгодой, вроде «приобрети товар сейчас и получи скидку, бонус или подарок» или «купи два товара по цене одного» — все это оффер, который является непостоянным, подстраивается под ситуацию на рынке, меняется от сезона к сезону, спроса и т. п. Уникальное торговое предложение —  это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории, уникальное сочетание свойств, характеристик и выгод, которых нет нигде больше на рынке.

Эффективное использование УТП лежит в основе успеха продвижения крупнейших международных компаний и обладает следующими эффектами:

1. Повышает узнаваемость бренда на рынке,
2. Увеличивает лояльность целевой аудитории
3. Снижает зависимость продаж от конкуренции по цене, поскольку оперирует ценностью продукции для потребителя, а не конечной стоимостью.
4. Способствует приросту армии постоянных клиентов.

УТП в условиях конкуренции

Для наглядной демонстрации использования УТП на практике обратимся к рынку консольных видеоигр, на котором сейчас представлено 3 основных игрока: Sony PlayStation, XBOX и Nintendo. Как могут конкурировать между собой консольные платформодержатели? Очевидно, выпуская все более мощные игровые устройства и все более красивые игры с все более крупным бюджетом для них. До недавнего времени довольно долго эта конкуренция ровно так и выглядела. Однако, постепенно каждая из этих компаний пришла к очень разным стратегиям, которые предполагают очень разные УТП, хотя казалось бы, все 3 по прежнему выпускают видеоигры и консоли.

Так PlayStation, обладая значительным пулом внутренних студий, сделала ставку на выпуск высокобюджетных игр-блокбастеров, вроде Uncharted, God of War, The Last of Us высокий уровень исполнения которых выгодно выделял их на фоне конкурентов. Эти игры были доступны эксклюзивно на платформе Sony, поэтому для доступа к ним покупателю необходимо было приобрести консоль PlayStation, что обеспечивало ее популярность, а затем он начинал покупать для нее и мультиплатформенные видеоигры, привлекать к покупке такой же консоли друзей, которые хотели бы поиграть с ним по сети. И сейчас компания успешно продает свои эксклюзивные игры по 70 евро, поскольку именно, являясь штучным продуктом, составляют ощутимую часть ценность платформы для конечного потребителя.

Не имея возможности выпускать эксклюзивные игры того же качества, что Sony, поскольку после ряда неразумных решений ее внутренняя разработка находилась в упадке, компания Microsoft пошла по другому пути и запустила подписочный сервис XBOX Gamepass, который за фиксированную относительно небольшую плату предлагал доступ к целому каталогу в несколько сотен видеоигр как от самой Microsoft, так и от сторонних издателей. И пусть они были далеко не таким штучным продуктом, зато их было много, что оказалось востребованным среди не самой искушенной, но многочисленной аудитории, для которой платить 70 евро за эксклюзивы Sony на старте было чересчур. Постепенно, Microsoft, обладая огромным бюджетом, скупила несколько крупных издателей и студий, и добавив их игры в свой подписочный сервис, существенно повысила его ценность для потребителей, ее собственные игры становятся доступны в Геймпассе в день релиза. Подписочная модель распространения каталога видеоигр оказалась столь привлекательной, что Sony была вынуждена объявить о создании аналогичной подписки в апреле 2022-го года, отметив, что ее большие и дорогие эксклюзивы в него будут попадать не сразу, а лишь через год-два после выхода.

Помимо модели распространения видеоигр Sony и Microsoft активно конкурируют и в мощности выпускаемых устройств, поэтому когда компания Nintendo после провальной консоли Wii U анонсировала Switch, многие игроки и аналитики игрового рынка встретили ее скептически, поскольку она существенно уступала в мощности актуальным устройствам конкурентов, однако, они не учли ее уникальной особенности — гибридного форм-фактора, позволяющего использовать ее и как стационарную, то есть подключаемую к телевизору, так и как портативную, поскольку консоль за пару секунд извлекается из док-станции, и вы можете взять ее с собой в дорогу. В таком форм-факторе у нее не оказалось конкурентов, и она стала особенно популярной среди тех, кто часто бывает в разъездах, командировках и т. п. Здесь стоит отметить, что Nintendo уже не первое десятилетие придерживается так называемой «стратегии голубого океана», максимально отстраняясь от прямой конкуренции в «красном океане» (а красный он, как нетрудно догадаться, от крови сражающихся в нем конкурентов), она создает свое уникальное предложение в той нише, где никто и не конкурирует, и оно при этом оказывается достаточно востребованным.

Таким образом трем компаниям удается успешно сосуществовать на высококонкурентном рынке видеоигр, где сама по себе услуга доступа к видеоиграм неуникальна, но они строят свою маркетинговую стратегию вокруг очень разных, но, вместе с тем внятно сформулированных УТП, отражение которых можно найти в каждом рекламном материале выпускаемом ими, в каждой презентации, аналогичный подход вы можете использовать, проводя рекламную кампанию во ВКонтакте, Telegram или на любой другой площадке, главное, чтобы это не было навязчиво или отталкивающе, но, вместе с тем, надежно и правдиво доносило до потребителя месседж, почему он должен это купить и какую ценность именно для него представляет ваш продукт.

Мой кейс рекламы уникальной услуги в VK

В заключение приведу кейс создания уникального предложения из собственной практики. Пару лет назад я разместил небольшой пост о разблокировке аккаунтов ВК и Инстаграме*, где подробно описал, как на практике можно вывести аккаунт из-под бана и предложил услуги по разблокировке аккаунтов с 90%-вероятностью. Запустил рекламу во ВКонтакте.

Конкурентов в этой сфере у меня практически не было, а услуга оказалась востребованной, поэтому пошел стабильный поток клиентов, сначала из сибирского региона, а затем и из европейской части России. Отмечу, что для успеха товара или услуги важно предлагать что-то не только уникальное, но и востребованное.

Если ваша услуга или товар по-настоящему уникальны, не имеют аналогов на рынке и пользуются при этом спросом, это попадание в десятку, но так бывает не всегда, и обычно придется действовать в условиях конкуренции. Поэтому очень важно правильно обозначить и использовать в рекламе УТП, это существенно повысит ваши шансы на успех.

Как сделать рекламу во ВКонтакте максимально эффективной?

Небезызвестный блогер, основатель паблика «Типичный Новосибирск» Павел Фролов говорил, «если мы поймали человека в социальной сети, то мы его должны там и закрывать и обрабатывать». Почему так? Дело в том, что человеку комфортнее, когда его не заставляют совершать лишних телодвижений, чем больше действий он должен совершить на пути к той точке, к которой вы хотите его привести (заказ, звонок и т. д.), тем больше шанс, что он развернется и уйдет не достигнув ее. В свете этого плохой идеей будет пытаться увести его на свой сайт или в группу в другой социальной сети, особенно учитывая, что ВКонтакт ругается и предупреждает об опасности, когда пользователь пытается перейти по внешней ссылке. Таким образом, если мы рекламируемся во ВКонтакте, то именно здесь у нас должна быть хорошо оформленная группа и налажены средства коммуникации, это же справедливо и для других социальных сетей.

Реклама в VK и демпинг

Поскольку цена является одним из ключевых факторов выбора товара, демпинг — это наиболее простой технически способ привлечения внимания клиента. К нему нередко прибегают крупные московские компании как к средству агрессивной экспансии в регионах. Поскольку они располагают достаточными ресурсами, ради захвата рынка могут позволить себе работать какое-то время «в ноль» или даже в небольшой убыток. Как только местные компании, не выдержав конкуренции, закрываются, москвичи повышают цены и компенсируют издержки. Яркий пример компании, которой удалось практически монополизировать таким образом рынок во многих регионах — Яндекс.Такси (Яндекс.Go).

Если вы аналогичным образом намерены построить рекламную кампанию в VK или Telegram на демпинге, необходимо отдавать себе отчет, действительно ли вы располагаете необходимыми для этого ресурсами и есть ли возможность компенсировать в перспективе убытки. Пытаться завоевать клиента демпинговыми ценами — не лучший и даже опасный вариант для небольших компаний, высок риск вылететь в трубу. Относительно безопасно можно прибегать к демпингу на этапе запуска рекламной кампании в рамках какой-то небольшой акции, но и здесь необходимо строго контролировать расходы и достижение точки невозврата.

* Организация, запрещенная на территории РФ