При разработке и во время проведения рекламной кампании по продвижению товара или услуги важно, чтобы показатель CTR не снижался, а объявление не показывалось нецелевой аудитории. Например, для рекламы курсов для фотографов используется ключ курс фото, при этом объявление будет транслироваться и при запросах курс валют фото, курс метана фото. Это приводит к увеличению стоимости клика и, соответственно, снижению эффективности всей рекламной кампании − объявление должно доходить до целевого потребителя. Чтобы добиться этого, интернет-маркетологи используют специальные операторы для ключевиков, которые имеют свои особенности для Яндекс.Директа и Google AdWords.
Оператор плюс «+»
Он сообщает системе, что при поисковом запросе необходимо учитывать союзы и предлоги. Например, по ключу купить сайт +в Тюмени будут показаны объявления купить сайт в Тюмени и куплю сайты в Тюмени, при этом объявления типа купить сайт Тюмень учитываться не будут.
Яндекс.Директ принудительно включает предлоги и союзы в поисковый запрос, знак «+» в этом случае ставится перед нужным словом без пробела. Но необходимо помнить, что Яндекс по умолчанию не берет в расчет предлоги и союзы в ключах: например, доставка по России = доставка России.
В Google AdWords применяется так называемое широкое соответствие: к показам автоматически добавляются синонимичные запросы, опечатки, похожие словосочетания, которые, по мнению Google, релевантны поисковым фразам. Так, например, при запросе +путевка в +Таиланд стоимость обязательно будут учтены слова «путевка» и «Таиланд», а вместо «стоимость» могут быть синонимы «цена», «тариф» и т.д.
Оператор кавычки « »
Он «отсекает» часть запроса с включениями, выдавая число показов запроса с его словоформами за определенный период (как правило, за месяц). Например, при запросе «разработка» выдается общее количество показов запросов «разработки», «разработкой», «разработке».
В Яндекс.Директ рекламное объявление транслируется только при том запросе, который полностью совпадает с ключевой фразой и ее возможным словоформами, при этом дополнительные слова и сочетания исключаются. Слова из фразы в поисковом запросе могут располагаться в произвольном порядке: с ключом «товары для дома» объявление не будет выдано по запросу «товары для дома в Уфе», но будет показано в поиске «для дома товары». Предлоги и союзы, находящиеся внутри кавычек, плюсуются автоматически.
В Google AdWords дополнительные слова должны стоять до или после ключевой фразы, не разрывая ее. Например, по ключу «маникюр в Москве» объявление будет показано по запросу «красивый маникюр в Москве», но не будет учитываться по поиску «маникюр недорого в Москве».
Оператор минус-слова «-»
Оператор одинаково работает и в Яндекс.Директ, и в Google AdWords. Он позволяет отбросить не все включения, а какое-то одно слово. Например, по запросу изображение -широкоформатное из результатов исключаются все возможные варианты, содержащие «широкоформатное» и его словоформы.
Оператор квадратные скобки [ ]
Он используется только в Яндекс.Директ и устанавливает фиксированный порядок слов в поисковой фразе. Оператор позволяет задавать показы рекламных сообщений только по тем запросам, которые полностью соответствуют установленной последовательности слов, автоматически исключая дополнительные. Объявление будет показываться и по близким вариантам ключевиков. Например, по ключу [молоко оптом] поисковая система выдаст объявление и по запросу [малако оптом].
Оператор восклицательный знак «!»
Также используется для Яндекс.Директа и позволяет убрать словоформы, получая результат с включениями, т. е. объявление показывается в полном соответствии с заданным ключевиком с учетом предлогов и союзов. Например, при использовании ключа !разработка пользователь получит такие результаты, как разработка что это, разработка сайтов, разработка этапы и т. д.
Операторы ключевых слов позволяют избавиться от мусора в поисковых запросах и увеличить отдачу от рекламной кампании. Однако только грамотное их использование приведет к успеху.
