Этот термин (УТП) был введён довольно популярным идеологом рационалистической рекламы Россером Ривсом. Свою стратегию он сравнивал с «витринной рекламой», в которой за многими положительными отзывами о товаре не было ничего такого, что могло бы выделить бренд в глазах потребителей.
В результате многих экспериментов Ривс пришёл к следующему выводу: сила от воздействия УТП в разы превышает иные рекламные утверждения. Обусловлено это тем, что она намного лучше запоминается и имеет большую агитационную способность. Р. Ривс показал, что уникальное торговое предложение гарантирует рост внедрения конкретной марки в сознание потенциальных покупателей, а также снижение рейтингов товаров конкурентов.
Каким требованиям должна удовлетворять УТП?
- В каждом рекламном объявлении обязательно должно присутствовать конкретное предложение. К примеру, «купи товар и получи такую-то выгоду». Выгода может быть не только материальной, но и психологической.
- Ваше предложение должно быть не под силу конкурентам. Оно должно быть уникальным. Поэтому каждый рекламист обязан сформировать такое утверждение о рекламируемом товаре, которое его конкуренты не смогут повторить либо не делали этого ранее.
- Предложение обязано быть мощным, чтобы привлечь к себе максимальное число потенциальной целевой аудитории. Для этого рекламист должен досконально знать, какие утверждения больше всего воспринимаются людьми, а также уметь предсказывать особенности такого восприятия.
Как работает УТП?
Что касается психологической составляющей, уникальное торговое предложение основывается на эффекте удивления. Его не следует путать с утверждением уникальности. УТП должно преподнести товар так, чтобы потребитель удивился, посмотрел на него по-новому, как не привык смотреть на продукцию аналогичной категории.
К примеру, ранее мы и не знали о том, что некоторые жевательные резинки защищают зубы от кариеса, шоколад может долго не таять в руках (M&M’s) и т.п. Эта информация являлась необычной для нас. А всё необычное всегда вызывает любопытство и интерес у людей и надолго откладывается в памяти. Стоит отметить, что процесс поступления информации в нашу память носит избыточной характер. С чем это связано, спросите вы? Всё дело в том, что в памяти сохраняется та информация, которая обладает высокой информативностью и значимостью. Она способно менять знания потребителей о том или ином товаре. Поэтому, для того чтобы гарантированно внедрить УТП в сознание потенциальной целевой аудитории, нужно достигнуть её максимальной короткой формулировки. Длинные и непонятные предложения тут не сработают. Фраза должна запомниться сразу. Только лишь таким способом рекламодателю удастся роизвести впечатление уникальности бренда.
Ложные и истинные уникальные торговые предложения
Те УТП, которые основываются на реальной характеристике товара и отличают его от другой аналогичной продукции, относятся к категории «истинные». Все остальные утверждения — «ложные». Сам Ривс не применял данные понятия. Мы их вводим для того, чтобы более детально описать механизм формирования УТП.
К примеру, в качестве истинного торгового предложения может выступить реклама торговой марки «Samsung» (телевизор с биокерамическим покрытием). Аналогичных характеристик вы не найдёте ни у одной другой компании. И тут присутствует легко запоминающийся слоган: «Живое тянется к БИО!». Нужно ли нам такое покрытие — это второй вопрос. Важна лишь уникальная характеристика.
Основная часть потребительских свойств продукции, которые представлены на современном рынке, не являются уникальными. Но это никак не мешает рекламистам сформировать истинное уникальное торговое предложение. Все понимают, что реклама тут является явно «лживой». В данном случае при помощи языковых средств создаётся сообщение об уникальной продукции, но его потребительские характеристики таковыми не являются. Некоторые истинные УТП умело выделяют реальные особенности товара, делая его отличимым от конкурентов. Примером может стать всем известная реклама «Ariel»: «Отстирает даже то, что другим не под силу».
Ложные предложения чаще всего базируются на выделении воображаемых особенностях продукции. Таковым примером Ривса может стать следующее: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам – купите «Cool»!». В переводе с английского это слово означает «прохладный». Однако сленговое его значение вовсе другое — «круто». И вот тут название сигарет обыгрывается противоречащей ассоциацией, так как зажжённая сигарета всегда горячая. Простая языковая игра, в которой удалось создать УТП. Эта реклама осталась в сознании людей на долгие годы. И, заметьте, никаких отличительных свойств.
Создание уникальной торговой марки по принципу «От противного»
Замена отрицательных характеристик на положительные
Формируется суждение типа: «Все товары имеют свойство «X», а наш товар имеет свойство «Y»». При этом «Х» вообще оценивается отрицательно, а «Y» — положительно. Другими словами, характеристики «Y» акцентируются так, что свойства конкурирующих брендов на его фоне просто незаметны. В качестве примера может быть следующее: «Вы купите это яблоко?» (идёт изображение яблока, которое надкусано с двух сторон) «Или вы купите это?» (показан рисунок целого яблока). «Как бы ни был хорош ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток – он не показывает полного изображения». Тут применяется ложная метафора. В современной психотехнологии она очень популярна. В этой рекламе обычный телевизор сравнивается с яблоком, которое было надкусано. Это означает – потеря товарного вида. Поэтому у покупателя создаётся впечатление, что обычный телевизор неполноценный, чем рекламируемый.
Усиление положительных свойств
Тут речь идёт о том, что товар наделяют суперхарактеристиками. «Ариэль. Не просто чисто, а безупречно чисто». «Существует мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, ради которой покупают дома». И тому подобное.
Формирование маркируемого элемента
В данном случае для покупателя создаётся следующее суждение: «Все товары обладают стандартными характеристиками «X», а наш продукт имеет все эти свойства и отличительный признак «Y»». Но покупатель даже не представляет, что в данной продукции может присутствовать эта уникальная характеристика. Тут вовсе не выделяются недостатки и достоинства продукции. Ну а сама реклама для потребителя становится особенной и запоминающейся. К примеру, реклама мыла: «Оно плавает». В данной продукции просто присутствует большое количество пузырьков. «Часы «Swatch». Остальным остается только смотреть».
Самые распространённые ошибки
Можно найти много литературы, в которой искажаются и сужаются все представления Россела Ривса об уникальном торговом предложении, зачастую УТП считают лишь рекламным утверждением. Поэтому многие рекламисты делают неправильные выводы:
- УТП формируется ещё в процессе создания продукта.
- В условиях рыночной конкуренции продукция всё чаще становится похожей, что касается потребительской стороны. Именно поэтому сама стратегия УТП для современной среды не подходит, и рекламисты вынуждены искать другие, более эффективные методы для качественной и уникальной рекламы.
Всё это говорит лишь о том, что взгляд Р. Ривса на уникальное торговое предложение для таких рекламистов не совсем понятен. Все разработанные им примеры говорят о творческой стратегии рекламы, которая никак не может устареть. Связано это с тем, что УТП определяется тем, что говорится в рекламе о товаре, а не о том, что заложено в его характеристики при изготовлении.
К ещё одним простым ошибкам можно отнести следующее:
- рекламисты мало или вовсе не выделяют особые характеристики продукции;
- о необычных свойствах товара говорится вместе с другими параметрами, поэтому их потенциальный покупатель не замечает;
- не учитывается «когнитивный диссоннанс», который возникает у потребителя.
